Reklama BTL to promocja skierowana do indywidualnego klienta. Firmy stosują strategie w ramach BTL w przypadku, kiedy dokładnie znają swojego odbiorcę: wiedzą kim jest, jakie ma cechy i potrzeby. Zysk z marketingu BTL ciężko jest zakwalifikować jako bezpośredni, dlatego rozwinięcie skrótu brzmi “below the line” (pod kreską). Czym zajmuje się BTL marketing?
Reklama dobrze sprofilowana
BTL to działania, które opierają się w głównej mierze na znajomości profilu klienta. Generalnie o BTL mówi się jako o działaniach niemasowych. O BTL mówi się jako o sposobie bezpośredniego dotarcia do klienta. Odkąd Internet zaczął rządzić światem reklamodawców, coraz silniej ciągnie w stronę rozwiązań, jakie może dać im BTL w sieci. Ale digital omówmy później. Skupmy się najpierw na tradycyjnych rozwiązaniach oferowanych przez BTL.
Ulotki, czy reklama dostarczana bezpośrednio na adres klienta
Firmy skupiają się tutaj na kilku działaniach: zebraniu dobrej bazy adresowej swoich klientów oraz na stworzeniu atrakcyjnej wizualnie formy ulotki. Następnie przeprowadzana jest wysyłka takich materiałów bezpośrednio do klientów mogących być zainteresowanymi produktem lub usługą.
Nośnik POS/ POP, czyli materiały reklamowe wspierające sprzedaż
POS oznacza Point Of Sale, czyli wszelkie produkty, które wspierają sprzedaż. Zaliczamy do nich stojaki na ulotki, webbery (czyli przyczepione do półki materiały informacyjne o danym produkcie), naklejki, makiety, standy i inne.
SMSy i direct mailing
Dzięki rozwojowi technologicznemu możliwe stały się działania reklamowe, które są znacznie bardziej uproszczone niż standardowa wysyłka ulotek. W krótkim czasie można wysłać SMSy reklamowe do listy kilkuset osób lub wykonać mailing do wielotysięcznych baz klientów. Chociaż może się wydawać, że taki mailing podchodzi już pod działania ATL (czyli masowe) to jednak wciąż mieści się on w definicji BTL. W przypadku nowoczesnego marketingu granice między BTL, a ATL nie są już tak wyraźne jak niegdyś. Oczywiście, aby przesłać informacje reklamowe, należy mieć zgodę klienta na przesyłanie reklamy. Dane klientów są aktualnie chronione i aby z nich korzystać, trzeba przestrzegać procedur RODO. Często firmy jednak za nic mają obostrzenia i przesyłają całe tony bezwartościowych informacji do ludzi, którzy nie wyrazili na to zgody.
Inne formy BTL
Firmy często produkują także reklamy w formie roll upów i stojaków, a także inwestują w personalizowane opakowania na swoje produkty. Spora część decyduje się także na logowaną odzież dla pracowników lub fantazyjne gadżety. Należą do nich przeróżne breloki, kosmetyki, ręczniki, długopisy, kalendarze i inne przedmioty codziennego użytku. Takie działanie ma na celu wzbudzenie pozytywnych skojarzeń u klientów, przypomnienie o marce i utrwalenie jej logotypu. W takim przypadku nawet brak bezpośredniego zwrotu z kosztów jest w stanie przekonać przedsiębiorstwa do inwestycji w takie rodzaje promocji.
BTL i ATL w dynamicznym świecie internetu
Aktualnie obserwujemy, że mocny podział pomiędzy ATL i BTL jaki był do tej pory, ulega zatarciu. Dzisiaj jesteśmy w stanie w sposób masowy dotrzeć do ściśle określonego grona odbiorców, co umożliwiły nam nowe media. Przez to nie można już wyraźnie oddzielić ATL i BTL. Na przykład dzięki social mediom jesteśmy w stanie przygotować przekazy reklamowe, które będą atrakcyjne dla wybranego grona osób. Mało tego możemy pokazać reklamę tysiącom osób na całym świecie, które interesują się wybranym tematem. W przyszłości reklama BTL zespoli się z masową i nie będzie już potrzeby na jej rozdział. Trzeba jednak zaznaczyć, że reklama masowa wciąż ma się dobrze nawet w erze digitalu. Firmy wciąż produkują spoty reklamowe i płacą ogromne pieniądze, aby wypromować je w telewizji.
Reklama BTL nabrała nowego znaczenia dzięki możliwościom oferowanym przez digital. Reklamy są dostosowane do oczekiwań odbiorców, a ich formy zachęcają do pobierania plików z informacjami handlowymi. Można dzięki nim szybko skomunikować się z przedstawicielem przedsiębiorstwa. Zainteresowani wysyłają wiadomość bezpośrednio na jego adres mailowy. Wystarczy kliknąć jedynie zgodę na przesłanie plików. Reklamy bawią odbiorców lub ich irytują, osiągają jednak swój najważniejszy cel. Docierają do wielu osób spełniając założenia ATL.
Strona internetowa przedsiębiorstwa poprzez dobrze przygotowane reklamy jest chętnie i często odwiedzana przez klientów, którzy konkretnie interesują się usługą lub oferowanym produktem.
TTL, czyli połączenie dawnych definicji z nowymi trendami
Specjaliści od reklamy wyłonili nową definicję, która łączy BTL i ATL. Jest to TTL (zobacz więcej na Wikipedii). W Polsce określenie to jest bardzo rzadko używane, a dotyczy połączenia masowej promocji skierowanej do indywidualnych odbiorców. Rozszerzenie skrótu TTL to “throug the line”. TTL stanowi promocje zintegrowane. Przykładowym działaniem z tego zakresu może być marketing szeptany, stosowany po to, aby rezonować opinie na temat danej marki w sieci. Jest to wsparcie dla wielu różnych kampanii: display, promocja na Facebooku czy Instagramie. Produkt oprócz pokazania go od strony producenta jest dodatkowo recenzowany przez zwykłych użytkowników w sieci. Ich zadaniem jest wskazanie zalet i praktycznych uwag. To bardzo elastyczne narzędzie, jakie warto wziąć pod uwagę w planowanej strategii obecności marki w sieci.