Plan marketingowy – jak napisać skuteczny plan marketingowy?

Elementy planu marketingowego

Poniżej przedstawiamy przykładową strukturę planu marketingowego, który powinien składać się z następujących elementów:

• streszczenie planu marketingowego;
• analiza sytuacji;
• cele marketingowe;
• strategia marketingowa;
• analiza klientów;
• harmonogram realizacji planu marketingowego;
• budżet;
• procedury wykonywania kontroli i aktualizacji danych.

Chcąc opracować powyższe elementy, musisz zestawić szczegółowe dane, dotyczące firmy, w której pracujesz oraz jej otoczenia. Zadanie to może być trudniejsze dla osób, które zakładają nową działalność gospodarczą, ponieważ dopiero wchodzą na rynek i muszą poznać jego aktualne zasady. Tworząc dobry plan marketingowy, warto zapoznać się dokładnie się segmentem rynku, na którym firma będzie funkcjonować. Tym sposobem łatwiej będzie znaleźć odpowiednie metody promocji oferowanych produktów i usług.

Plan marketingowy – streszczenie

Streszczenie planu marketingowego, choć stanowi jego pierwszą część, powinno być rozpisane na samym końcu. Jest to swego rodzaju wprowadzenie do całego planu, przedstawiające jego najważniejsze punkty i cele.

Przygotowanie streszczenia możesz rozpocząć od wskazania powodów, dla których chcesz stworzyć cały plan marketingowy. W tym elemencie powinny znaleźć się najważniejsze informacje, dotyczące całej struktury i wszystkich działań, opisanych w głównym dokumencie. W streszczeniu warto opisać sytuację na rynku, potencjalnych klientów, do których powinna trafić oferta, a także rodzaj i sposoby uzyskania przewagi nad konkurencją. Należy też przedstawić cele marketingowe przedsiębiorstwa i sposoby, jakich chciałabyś użyć, aby je osiągnąć. We wstępie zawrzyj także dokładny opis samego produktu i usługi oraz ich typy, które udostępniasz.

Streszczenie powinno zawierać dokładną strategię marketingową firmy oraz opis działań, wchodzących w jej skład.

W tym elemencie zaprezentuj też stronę finansową, uwzględniając wielkość sprzedaży, jaką chcesz, aby Twoja marka osiągnęła poprzez określone w planie działania oraz koszty, które będzie trzeba ponieść, aby uzyskać wyznaczone cele.

Pamiętaj o tym, aby streszczenie nie było za bardzo rozwlekłe. Pomimo tego, że ma zawierać sporą dawkę informacji, najlepiej określić je krótko i zwięźle. Ma to być skrócona wersja całego dokumentu, przedstawiająca zagadnienia, które zostaną dokładniej omówione w jego dalszej części. Zadaniem tego elementu jest przyciągnięcie uwagi ewentualnych inwestorów.

Analiza sytuacji

Ten element polega na gromadzeniu danych oraz wykonaniu analizy sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy. W planie marketingowym jest to znacząca część, która powinna zawierać wszystkie informacje, opisujące otoczenie, w jakim działa firma, w tym także działania i osiągi konkurencji, które uda się ustalić. Jeżeli chcesz, aby Twój plan marketingowy był skuteczny, musisz najpierw wykonać szczegółowe postępowanie analityczne.

Dobrze wykonana analiza sytuacji – co powinna zawierać?

Dobrze wykonana analiza sytuacji wspomoże Twoje działania marketingowe. Poniżej przedstawiamy punkty, które powinny się znaleźć w treści analizy:

• klasyfikacja oferowanego produktu lub usługi (klasa, typ, jednostka miary itp.);

• analiza wskazuje grupę docelową, czyli potencjalnego nabywcę produktu oraz obszary geograficzne, na których będzie prowadzona sprzedaż;
• informacje, dotyczące przewidywań, dotyczące wielkości sprzedaży w określonym przedziale czasowym;
• informacje, dotyczące konkurencji i jej działań marketingowych na rynku (np. czy konkurencja jest liderem na rynku w danym segmencie i jakie działania trzeba podjąć, aby jej dorównać);
• przewidywania, dotyczące reakcji konkurencji na wejście nowego przedsiębiorcy na rynek i ewentualną walkę o nowych odbiorców (np. czy dokonają obniżenia cen swoich produktów);
• ocenę dotychczas wykorzystanych elementów marketingowych, takich jak: reklama, promocja, kanały dystrybucji;

• określenie finansowych, produkcyjnych i personalnych zasobów firmy.

Czym jest analiza segmentów rynku?

Analiza segmentów rynku być może nie jest pojęciem, z którym spotkałaś się wcześniej, jednak jest to ważna część analizy sytuacji, zawartej w planie marketingowym. To właśnie ten element pozwala ocenić preferencje potencjalnego klienta lub grupy klientów. Analizę segmentów rynku nazywa się także segmentacją nabywców. Jest to użyteczna część większej całości strategii marketingowej, która daje szansę na skuteczne oddziaływanie na poszczególne grupy odbiorców, poprzez dopasowanie produktu lub usług, a także ich promocji i dystrybucji do potrzeb potencjalnych klientów. Analizę segmentów rynku (segmentację rynku) możesz wykonać, kierując się tzw. kryteriami segmentacji, które standardowo dzieli się na dwa rodzaje:

• kryteria reakcji nabywców – dotyczą oczekiwań potencjalnych kryteriów i ich gotowości do zakupu;

• kryteria, charakteryzujące grupę odbiorców – czyli cechy geograficzne, psychologiczne i demograficzne osób, do których skierowana będzie oferta.

Analiza swot

Analiza SWOT to jeden z pierwszych etapów tworzenia całej strategii marketingowej firmy. Ta część ma określić mocne i słabe strony organizacji firmy i proponować rozwiązania, które mają zwiększyć jej rozpoznawalność na rynku.

SWOT powinna zawierać także prognozy, dotyczące zagrożeń, które mogą pochodzić z otoczenia zewnętrznego, w jakim funkcjonuje przedsiębiorstwo. Ten etap pomoże Ci pozyskać dane, ułatwiające podejmowanie dobrych decyzji w kontynuacji planu marketingowego.

Określenie grupy odbiorców

Dokładne określenie, komu chcesz sprzedać swój produkt lub usługę, ułatwi Ci stworzenie strategii marketingowej, która będzie dostosowana do określonego klienta.

Dobrze przygotowany plan marketingowy powinien więc zawierać dokładną analizę klientów. Chcąc określić grupę docelową, do której będzie skierowana oferta, musisz wziąć pod uwagę przede wszystkim zainteresowania, potrzeby, preferencje i oczekiwania względem nabywanych produktów i usług. Do tego niezbędne będzie stworzenie specjalnego szablonu, z którego powinno wynikać, czego oczekują potencjalni klienci na danym obszarze geograficznym. Zbierając dane na temat nabywców, warto podjąć także takie tematy, jak:

• miejsce zamieszkania;

• wiek;
• branża, w jakiej działają;

• status majątkowy.

Oprócz samego określenia grupy odbiorców, które wykonuje się zazwyczaj na poziomie segmentacji rynku, zalecamy również , abyś spróbowała zdefiniować charakter klientów, np. czy będą to osoby prywatne, czy przedsiębiorstwa. Tworząc plan marketingowy, trzeba także pamiętać o potrzebach sezonowych, tzn. wynikających np. z wymagań urlopowych czy świąt. Możesz też pomyśleć o wykonaniu prognozy zmian w preferencjach klientów w najbliższej przyszłości, dzięki czemu szybciej przygotujesz ewentualne zmiany w ofercie.

Cele marketingowe

Na tym etapie Twoim zadaniem będzie przedstawienie konkretnych celów marketingowych firmy. W tej części możesz także stworzyć prognozy, dotyczące ewentualnych problemów, które mogą pojawić się w toku dążenia do osiągnięcia tych celów. Jest to jedna z najistotniejszych części strategii marketingowej, ponieważ to na tym etapie podejmuje się decyzje odnośnie wielu działań, które mają przybliżyć firmę do uzyskania zamierzeń, określonych w planie marketingowym.

Jak określić cele marketingowe?

Cele marketingowe powinny odnosić się do tego, co chcesz (Ty lub właściciel firmy, w której pracujesz) osiągnąć, stawiając na rozwój przedsiębiorstwa. Ich określenie powinno dotyczyć przede wszystkim oferowanych produktów lub usług oraz rynków, na które masz zamiar wejść. Musisz pamiętać przede wszystkim o tym, aby tworzyć realne zamierzenia. Bardzo ważne jest więc, abyś, podczas tworzenia planu marketingowego wzięła pod uwagę faktyczne możliwości firmy, czyli np. budżet i kompetencje właściciela oraz pracowników. Cele marketingowe opisywane są zazwyczaj poprzez wypisanie wyników, jakie chce się osiągnąć w określonym terminie. Limit czasowy jest dosyć ważnym kryterium, ponieważ wpływa na lepszą, konkretniejszą kompozycję całego planu marketingowego. Dlatego lepiej nie określaj celów na okres dłuższy, niż kilka następnych lat, gdyż mogą okazać się zbyt trudne do zrealizowania.

Określenie celów marketingowych powinno zawierać między innymi:

• zyski;

• wielkość i wartość sprzedaży;

• wzrost świadomości marki.

Strategia marketingowa

Plan marketingowy powinien zawierać także element, nazywany strategią marketingową. Jej opracowanie umożliwi Ci osiągnięcie wyznaczonych wcześniej celów marketingowych, poprzez zaproponowanie konkretnych rozwiązań. Działania marketingowe najczęściej dotyczą oferowanych produktów oraz usług. Strategię marketingową najlepiej przygotować już po dokonaniu dokładnej analizy sytuacji, ponieważ to tam znajdą się wszelkie dane, dotyczące otoczenia firmy, których znajomość przyda się podczas wykonywania tej części planu.

Strategia marketingowa powinna zawierać plany firmy, związane z produktem, ceną, promocją i kanałami dystrybucji. W dobrze przygotowanej strategii marketingowej powinnaś:

• sprawdzić, czy oferowany produkt jest dostosowany do określonych strategii działania firmy oraz czy zgadza się z dobranymi celami;

• określić, w jaki sposób produkt lub usługa oraz sama oferta sprzedaży przyczyni się do budowania pozytywnej relacji z klientami;
• opisać najważniejsze cechy oferowanych produktów i usług;
• określić, jakie korzyści z oferty mogą czerpać klienci;
• ustalić sposoby sprzedaży;
• ustalić cenę sprzedaży, która powinna być dostosowana do danego segmentu rynku;
• zdefiniować kanały dystrybucji;
• rozplanować strategię logistyki, czyli np. sposób dostawy i magazynowania towaru;
• scharakteryzować kanały komunikacji, np. media społecznościowe, banery reklamowe, formy promocji itp.
• zaprezentować główne działania, jakie firma zamierza podjąć w ramach opisanych strategii;

• określić harmonogram czasowy rozpisanych działań.

Nie każdy plan marketingowy musi zawierać wszystkie powyższe punkty. Ważne, abyś dostosowała swoją strategię do celów i działań przedsiębiorstwa, którego wizerunek chcesz poprawić.

---

Harmonogram realizacji planu marketingowego

Harmonogram realizacji to narzędzie, które w planie marketingowym ułatwi Ci rozplanowanie konkretnych działań i czasu ich wykonania. Jest to element, określający, jakie działania marketingowe mają zostać podjęte, i kiedy należy je rozpocząć. Dzięki aktualizacji harmonogramu możesz zobaczyć, czy wszystkie planowane przedsięwzięcia udało Ci się wykonać zgodnie z planem, czy też na przykład pojawiło się opóźnienie. Napisanie harmonogramu realizacji nie powinno być szczególnie trudne. Najlepiej wykonać go, tworząc punktową listę konkretnych działań, uwzględniając czas, przeznaczony na określoną czynność oraz datę, do której powinno się dany punkt zakończyć. Jeżeli któregoś punktu nie uda Ci się wykonać w określonym terminie, nie zniechęcaj się. Harmonogram tworzysz po to, aby monitorować swoje postępy i kontrolować działania, dotyczące promocji firmy. W przypadku opóźnienie, zawsze możesz zmodyfikować terminy realizacji konkretnych punktów, musisz jednak pamiętać, że jeżeli chcesz osiągnąć sukces, nie możesz ich przesuwać w nieskończoność.

Wysokość budżetu

Budżet planu marketingowego to element, który powinien zawierać zestawienie kosztów przeprowadzenia wszystkich działań, które opisałaś w dokumencie. W celu ustalenia kosztorysu musisz wypisać wszystkie koszty, które będzie musiała ponieść Twoja firma, aby wypromować i sprzedać swoje produkty. Podczas planowania budżetu, pamiętaj o tym, aby określić cenę takich przedsięwzięć, jak: wydrukowanie ulotek sprzedażowych, zamieszczenie treści promocyjnej w gazecie, czy na banerze reklamowym, koszty, związane, np. z założeniem i pozycjonowaniem strony internetowej dla firmy. Budżet powinien zawierać opis wszystkich działań, które firma chce podjąć, aby zwrócić uwagę klienta. Większość z nich będzie wymagała wkładu finansowego i właśnie w planowaniu kosztorysu musisz te wydatki ustalić, aby stwierdzić, czy stać Cię lub Twoją firmę na wykonanie całego planu. Bardzo ważne jest, abyś dokładnie przeanalizowała opłacalność konkretnych pomysłów i wybrała te, które w najwyższym stopniu pomogą w budowaniu świadomości marki na rynku.

Jak ustalić wysokość budżetu?

Chcąc ustalić budżet, zrób to na podstawie dwóch podstawowych parametrów:

• stosunku budżetu marketingu do przeciętnych zysków w dziedzinie, w jakiej działa Twoja firma;
• wysokości kosztów, jakie musisz ponieść, aby osiągnąć ustalone cele marketingowe.

Dobry plan marketingowy powinien mieć dokładnie zaplanowany budżet. Opracowując ten etap, uwzględnij fakt, że niektóre koszty mogą się zmieniać, a inne pozostaną stałe. Dobrą opcją będzie wykonanie podziału na koszty stałe i koszty zmienne. Z tymi drugimi mamy do czynienia przede wszystkim wtedy, gdy istnieje zależność pomiędzy kosztem a ilością sprzedanego towaru.

Przykłady kosztów zmiennych to między innymi:

• koszt zakupu materiałów promocyjnych;
• koszty energii, zużytej do produkcji;
• cena transportu;
• prowizje sprzedawców.

Do kosztów stałych zaliczamy:

• koszt wynajmu lokalu;
• opłaty za ubezpieczenie;
• cenę miesięcznej promocji.

Koszty stałe to takie, które Twoja firma musi ponieść, niezależnie od tego, czy w danym okresie sprzedasz towar, czy nie. Ceny poszczególnych punktów mogą się zmieniać, jednak zdarza się to okresowo, np. jeżeli właściciel lokalu podniesie czynsz wynajmu lokalu, w którym pracujesz.

W budżecie planu marketingowego powinno znaleźć się miejsce także na koszty nieprzewidziane, np. związane z większym zapotrzebowaniem na produkcję (zakup nowej maszyny produkcyjnej, zatrudnienie większej liczby pracowników).

Kontrola i aktualizacja planu marketingowego

Plan marketingowy jest już gotowy, a Ty nagle stwierdziłaś, że chcesz zmienić w nim pewne punkty? Przygotowanie dokumentu nie oznacza, że nie można dokonać w nim żadnych zmian. To właśnie w tym celu tworzy się ostatni etap planu, czyli sposoby monitorowania postępów w dążeniu do wyznaczonych celów, a także metody wprowadzania ewentualnej korekty lub modyfikacji w samym dokumencie.

Plan marketingowy – jakie daje korzyści?

Dobrze opracowany plan marketingowy to cenny dokument, pozwalający określić potencjalną grupę odbiorców oraz sposoby, które ułatwią Ci dotarcie do klientów. Plan, który stworzysz, powinien być swego rodzaju przewodnikiem, opisującym, jak promować produkty i do kogo kierować ofertę, aby zwiększyć rozpoznawalność marki. Wykonanie dobrego planu marketingowego pozwoli Ci oszczędzić czas i pieniądze, a jednocześnie zwiększy możliwość zaistnienia Twojej marki na tle konkurencji.

Skuteczny plan marketingowy – podsumowanie

Opracowanie planu marketingowego zwiększy szanse Twojej firmy na szybszy i szerszy rozwój. Zaplanowane działania ułatwiają Ci wykonanie przedsięwzięć, które przybliżą markę do osiągnięcia wyznaczonych celów marketingowych. Firmy, które decydują się na wykonanie takiego dokumentu, często sprawniej zwiększają świadomość marki wśród potencjalnych klientów i zdobywają nowych nabywców. Plan marketingowy ułatwia także zbieranie i segregację ważnych danych, dotyczących sytuacji na rynku, co może okazać się przydatne na późniejszych etapach działalności firmy. Co więcej, szczegółowo napisany plan wpłynie na wyciągnięcie maksymalnych zysków z poniesionych inwestycji. Dokument stanowi wzór, zgodnie z którym można monitorować postępy i skutecznie oceniać zmieniające się potrzeby i preferencje docelowej grupy klientów.

Jeżeli więc jeszcze nie przygotowałaś swojego planu marketingowego, mamy nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci zrozumieć poszczególne kroki, które musisz podjąć, aby stworzyć skuteczny wzór działań marketingowych, dzięki którym możesz osiągnąć sukces w swojej branży.